Entrevista con Alberto Cubillas, director de Zeiss Vision Care

Alberto Cubillas, director general de ZEISS Vision Care

Alberto Cubillas Zeiss Vision Care1Alberto Cubillas lleva siete meses al frente de la división Vision Care de ZEISS España. Durante este tiempo ha tenido oportunidad de establecer una manera propia de hacer las cosas, basándose en su amplia experiencia en el campo de la optometría y el retail. El director general de ZEISS Vision Care España explica en esta entrevista los detalles de su visión estratégica para la compañía y los retos más inmediatos a los que se enfrentan.

– Desde el punto de vista de la dirección general, ¿qué balance haría de la situación de ZEISS Vision Care España? ¿Hacia dónde se encamina la compañía?

– Pese a que ocupo el cargo de director general desde hace siete meses, llevo ya seis años en Zeiss y toda la vida en el sector. Como optometrista de formación empecé mi carrera en 1994 y ya nunca he abandonado este sector. En esta nueva etapa he tenido la oportunidad de desarrollar toda la experiencia que había recabado en los años anteriores, así como de implementar los cuatro “ciclos aceleradores de Zeiss”, tanto para el consumidor final como para el óptico: Ejecución: no nos queremos quedar en una empresa de ideas, sino que queremos que tanto el óptico como el consumidor vean en su vida diaria nuestras propuestas; Simplicidad: en el sector, muchas veces entramos en tecnicismos, tanto a nivel de comunicación como a nivel de producto. En ZEISS buscamos la simplicidad en la explicación del producto y también en el servicio: en los pedidos online, en los catálogos, en la comunicación y la publicidad…; Valentía: si hiciésemos lo que siempre se hizo, tendríamos lo mismo que siempre. El atreverte a hacer cosas nuevas, meditadas y razonadas, creo que es importante en un momento como el actual, y, por último Potenciación: seguir potenciando la imagen de ZEISS como una marca conocida y reconocida, no sólo por el óptico, sino también por el consumidor.

– Y a nivel práctico, ¿qué ha implicado la implementación de estos ciclos aceleradores? 

-Creo que uno de los cambios más importantes que se han producido ha sido la digitalización de toda la compañía. Tenemos un hito importante en ZEISS: el ochenta por ciento de nuestros pedidos vienen por vías electrónicas. El entorno digital ha hecho que nuestras necesidades visuales cambien totalmente. Cada vez el consumidor y el óptico reciben y buscan más información a través de redes sociales, a través de plataformas, de páginas web de compañías… Nuestros ojos se enfrentan a nuevos retos, y los productos ZEISS están cada vez más enfocados a este tipo de necesidades y de estilo de vida.  Un tratamiento que era válido y totalmente suficiente hace seis años, a día de hoy, ya no es suficiente.

Como director general, ¿cuáles son sus metas para la compañía?

– Me gustaría diferenciar mis metas operativas de las estratégicas. Entre las operativas, mi meta es que sea fácil trabajar con ZEISS. Que el optometrista, cuando trabaje con nosotros, tenga la sensación de que no existen barreras en su día a día, en su servicio, en la petición de lentes, en todo lo que es operativo en la jornada de un óptico. Quiero que esté orgulloso de trabajar con nosotros, que ZEISS le aporte un valor diferencial. Y a nivel estratégico, nuestra meta es muy clara: ZEISS a medio y largo plazo se tendrá que convertir en el líder de lentes premium o de marca en el sector español.

– ¿Cuáles son los beneficios para los optometristas a la hora de trabajar con lentes ZEISS? 

-ZEISS es el mejor partner que puede tener el óptico, ya que le puede ayudar a atraer nuevos clientes, movidos por el reconocimiento de la marca. En un mercado segmentado en dosAlberto Cubillas Zeiss Vision Care2 grandes grupos -uno marcado por el precio y otro que busca la diferenciación-,  el consumidor se quedará satisfecho con la lente de ZEISS, y a su vez atraerá a nuevos clientes. Además, ZEISS ayuda a fidelizar a los clientes finales y, por tanto, a incrementar su nivel del negocio. Por otro lado, ZEISS está apostando por lo que llamamos “ZEISS experience”, una forma de trabajar diferente por medio de la cual el óptico prioriza la prescripción de la lente sobre la montura, con un proceso de refracción y de atención al cliente en el cual el consumidor experimenta algo nuevo.

¿Cómo puede acercarse el consumidor a ZEISS?

– Para explicarlo de una manera muy sencilla: ZEISS está en el día a día de la gente. ¿Cómo? El ochenta por ciento de los semiconductores a nivel mundial están hechos por ZEISS. Esto quiere decir que estamos en la lavadora, en el microondas, el Intel Inside… Todo esto es tecnología ZEISS. Además, claro, de la tecnología médica (dos de cada tres operaciones de cataratas son ZEISS), la industria automovilística, las cámaras de fotos, los planetarios… ZEISS está en el día a día de todos nosotros, de muchas maneras, y todo eso se repercute en el desarrollo tecnológico de las lentes ZEISS. Además, por supuesto, tenemos muchos soportes a nivel digital, web, redes sociales, donde el consumidor puede ver en el día a día donde está ZEISS y conocer sus productos en profundidad.

¿Qué importancia dais a las aplicaciones desarrolladas para el óptico? ¿Cuál es la última app que habéis desarrollad0?

– Para nosotros es fundamental el desarrollo del sistema de aplicaciones que tenemos en marcha. ZEISS es pionero a la hora de introducir nuevas aplicaciones, tanto a nivel de consumidor -despertando en él una necesidad o una curiosidad-, como para el profesional, a quien le facilitan su trabajo y le ayudan a innovar en ese proceso de refracción. Estamos haciendo, una vez más, que el proceso sea más experiencial, tanto para el profesional óptico como para el consumidor final.

Nuestra aplicación más reciente es SunTest, con la que estamos intentando que ese consumidor conozca las posibilidades que tiene y elija, de una forma casi autosuficiente, el producto más idóneo para él. Pretendemos salir de esa “pre-prescripción” que suele hacer el óptico. En la mayoría de los casos prescribimos el mismo producto con las mismas características. El portfolio de ZEISS es muy amplio, no sólo a nivel de producto, sino también a nivel de tratamientos y, por supuesto, a nivel de coloraciones, pero a veces no se prescriben productos porque el consumidor no los conoce. Con estas aplicaciones, lo que hacemos es incitar al consumidor para que busque lo que mejor le viene de una forma objetiva y salirnos del “sota, caballo y rey”, del principio de Pareto del “80% de nuestras ventas están en el 20% de nuestras referencias”, porque si los proveedores estamos desarrollando nuevos productos, nuevas tecnologías, nuevos tratamientos es porque el consumidor final las necesita.

¿Cree que el consumidor en óptica ha cambiado sus hábitos en los últimos años? 

– Sí. Todos los usuarios somos cada vez más participativos. Al final es una experiencia que el consumidor busca ahora en muchos sectores: me lo desarrollo yo y luego busco la ayuda del profesional. A veces en una comunicación paciente-óptico presuponemos cosas; no hay nada mejor que conseguir que el propio paciente describa lo que quiere. No obstante, en nuestro caso, no podemos olvidar que hay una parte sanitaria muy importante, y por eso tenemos que buscar ese equilibrio entre lo que busca el consumidor de una forma proactiva y lo que puede prescribir desde su criterio profesional el optometrista.

– Zeiss hace gala de una gran inversión en I+D. En este sentido, ¿cuáles han sido las innovaciones que ZEISS ha desarrollado en los últimos años para ese nuevo consumidor? 

Alberto Cubillas Zeiss Vision Care3– En Zeiss, como empresa global, más del 10% de su facturación y más del 10% de sus empleados están en I+D. Zeiss es un líder tecnológico y además es una fundación en Alemania, y esto requiere que haya unas inversiones muy fuertes a nivel de investigación y de desarrollo. A nivel estratégico, ZEISS va a seguir la línea de lanzamiento de productos para uso diario pero con beneficios específicos, que el óptico puede prescribir según la anamnesis o el conocimiento que tenga del cliente.

Empezamos con ZEISS Digital, que son unas lentes para uso diario, pero muy focalizadas para personas entre 20 y 40 años que son usuarias de dispositivos digitales. Hace menos de un año también lanzamos DriveSafe, que también es una lente para uso diario (monofocal o progresiva) pero con unos beneficios específicos para la conducción. Tanto con DriveSafe como con Digital, el consumidor nota unos beneficios en unas actividades determinadas y el óptico consigue que se cumplan las expectativas que el cliente tenía puestas en su elección.

– ¿Y las innovaciones futuras?

– Por ejemplo, lentes para niños. No serán unas lentes específicas para niños que trabajan con ordenadores o tabletas, sino que serán lentes de uso diario y con beneficios específicos según su edad, sus necesidades y sus actividades. Porque no todos los niños son iguales, no podemos estar dando los mismos productos con los mismos beneficios para todo el mundo.  E igual que hablo de niños, iremos hablando de otros segmentos a lo largo de 2016 y 2017.

La comunicación de ZEISS ha dado un vuelco en los últimos meses hacia un lenguaje mucho más directo, ¿es parte de esa estrategia de simplificación?

– Zeiss históricamente ha sido identificada con tecnología, y siempre hemos argumentado con un enfoque muy dirigido a valores tecnológicos. Esta comunicación podía tornarse muy complicada para el consumidor. Ahora queremos conseguir que sea fácil para el óptico explicarle al consumidor que va a obtener unos beneficios muy claros.