Héctor Rodríguez, CEO de Premium, consultora especializada en el sector óptico
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Héctor Rodríguez, CEO de Premium, consultora especializada en el sector óptico

Héctor Rodríguez es en la actHector Rodriguezualidad uno de los grandes gurús del sector, con 28 años de experiencia en el mundo de la óptica. Economista por ICADE, tras el paso por compañías multinacionales como Lilly o Puleva, dio el paso al sector óptico incorporándose en 1989 a la empresa Johnson and Johnson Vision Care, como director general para España, y posteriormente como director internacional de países emergentes con responsabilidad en Europa del Este, Oriente Medio, Africa, India y Rusia. En el año 2004 fundó PREMIUM, consultora especializada en el sector óptico, empresa que sigue dirigiendo en la actualidad.

– ¿Cómo valora la evolución del sector óptico en estos 28 años?

– El sector ha experimentado cambios muy profundos durante este tiempo, tanto desde el punto de vista de las estructuras empresariales como desde el punto de vista de la profesionalización del mismo en el ámbito empresarial. La globalización ha afectado de manera clara y la competencia se ha endurecido tremendamente no solo desde dentro del sector óptico, sino también desde fuera del mismo. Hoy día la competencia está también en gran consumo, farmacias, gasolineras, internet…

– ¿Cómo ve el futuro del sector óptico?

– El sector óptico experimentará un gran cambio en los próximos años pues el modelo de negocio actual no es viable. En mi opinión el sector óptico como negocio, tiene un problema de configuración, al obtener la mayoría de sus ingresos de la venta de productos, aplicándose unos márgenes relativamente elevados en comparación con otros sectores, mientras que los servicios profesionales prácticamente se han venido regalando. Al final la cuenta venía saliendo pues lo que se dejaba de obtener del lado de los servicios se obtenía del lado de la venta de productos. Este modelo de negocio no será sostenible en los próximos años, pues los márgenes derivados de la venta de productos continuarán bajando como consecuencia de la presión competitiva, tanto desde dentro como desde fuera del sector.

– Entonces ¿cual será, en su opinión, el nuevo modelo de negocio?– Creo que hay que cambiar el enfoque actual de venta de productos de manera más o menos aislada, por un enfoque de atención integral al cliente buscando su máxima satisfacción. El protagonismo lo debe tener el profesional y los servicios que ofrece, buscando en todo momento un seguimiento estrecho y cercano del cliente. Con respecto a la venta de productos, hay que trabajar mucho más la venta cruzada. La fidelización del cliente será fundamental.

– Si, como dice, los márgenes de los productos seguirán cayendo ¿qué puede hacer la óptica para incrementar su negocio en el futuro?

– La óptica debe pensar en términos de ingresos por cliente y año, olvidando los viejos tópicos de factor multiplicador o margen porcentual sobre los productos. Al igual que en otros sectores, por ejemplo la telefonía, lo importante es la rentabilidad que deja el cliente y no tanto el porcentaje que obtengo de cada producto. Esto supone que, en el futuro, será fundamental desarrollar un modelo orientado a atender de manera integral a ese cliente ya fidelizado, ofreciéndole el conjunto de productos y servicios necesarios para cubrir sus necesidades de salud y moda desde un punto de vista visual

– En el ámbito de la formación y la consultoría de empresa en el sector óptico ¿qué es lo que más demandan sus clientes en la actualidad?

CEO PREMIUM– Este tema también ha evolucionado bastante. Hace algunos años se demandaban más cursos puntuales de carácter general sobre temas diversos: ventas, estrategia, gestión de equipos, etc. Este tipo de formaciones estaban bien, pero en muchas ocasiones se quedaban simplemente en una charla más o menos interesante que servía para sensibilizar, pero que en ocasiones resultaba de difícil aplicación en el día a día de la óptica. Hoy se buscan acciones formativas y de consultoría mucho más personalizadas y con conceptos de fácil aplicación en la óptica.

– En concreto ¿podría resumir la oferta de productos y servicios que ofrecen en la actualidad y que metodología siguen?

– Nuestra forma de trabajo es a medida de las necesidades del cliente por lo que no tenemos una oferta estándar de cursos. Una vez que conocemos las necesidades de nuestro cliente, le planteamos un proyecto concreto personalizado. Con respecto a la metodología, me gusta simplificar diciendo que buscamos propuestas innovadoras de sentido común que se puedan implementar de manera sencilla en la óptica. En todos nuestros proyectos, tanto de consultoría como de formación, seguimos la metodología SRM: S (Satisfaction), aportar algo más al cliente final de la óptica; R(Revenue), proporcionar más ingresos a la óptica, y M (Motivation), aumentar la motivación de las personas en la óptica.

Dicho esto, lo que más venimos haciendo últimamente en formación, a modo de ejemplo, son sesiones orientadas a fidelizar al cliente, potenciar la venta cruzada, valorar y vender los servicios profesionales, saber persuadir al cliente para que pague un precio más alto, o cómo competir con internet de manera eficaz. En consultoría trabajamos de manera presencial en la óptica y se nos puede contratar desde una sola jornada para hacer un diagnóstico de la situación y una propuesta de acciones a seguir, hasta contratar por un periodo de tiempo más continuado, por ejemplo, durante un año con visitas periódicas cada dos meses. Finalmente, a caballo entre la consultoría y la formación, estamos trabajando últimamente mucho un concepto llamado Plan de Visión Integral para el paciente (PVI).

– ¿Que es esto del Plan de Visión Integral para el paciente?

– Se trata de desarrollar un modelo de venta orientado a satisfacer las necesidades del cliente en los ámbitos de salud y moda visual de manera integral, y no en la venta de productos o servicios de manera aislada, como habitualmente se viene haciendo en el sector óptico. En resumen, el cliente que se incorpore a un Plan de Visión Integral, pagará una cantidad anual (una especie de tarifa plana con posibilidad de hacerlo en cuotas mensuales sin coste adicional) y recibirá el conjunto de productos y servicios necesarios para satisfacer sus necesidades de salud y moda visual (también es extensible a audífonos). De esta forma, nos desmarcamos de una manera profesional de las guerras de precios y de ofertas en productos, tanto dentro como fuera del sector (internet, etc) puesto que el cliente obtiene algo diferente y de más valor que la mera compra de productos.

En concreto, el Plan de Visión Integral para el Paciente(PVI) supone una manera diferente de trabajar, pues nos enfocaremos en la atención integral del cliente con respecto a sus necesidades de salud y moda visual, en lugar de en venta de productos. Esto supondrá darle una mayor relevancia a los servicios profesionales, tanto de gabinete como de garantías, seguros, etc. Desde el punto de vista de cliente, el PVI resultará muy ventajoso pues recibirá un conjunto de productos y servicios de manera periódica, por un valor económico muy superior a lo que realmente pagará. Además, dicho pago lo podrá hacer en cuotas mensuales sin coste adicional. A modo de ejemplo, si tenemos un cliente decidido a utilizar lentes de contacto mensuales de hidrogel de silicona + los líquidos correspondientes cuyo set semestral tiene un precio, por ejemplo, de 120 euros, significará que en términos anuales el cliente tendrá una expectativa de pago de 240 euros. La propuesta de valor del PVI para el cliente, será que por 20 euros al mes recibirá las lentes + líquidos correspondientes al año + una serie de servicios profesionales que valoraremos económicamente (ej. examen visual completo, adaptación, revisión semestral, garantías y seguros…) + un bono regalo utilizable en gafas de sol, gafas graduadas, o cualquier otro producto/servicio complementario. En definitiva, el cliente pagará 240 euros que era lo que inicialmente iba a pagar, pero lo hará en cuota mensual de 20 euros y recibiendo a cambio productos y servicios por valor de, por ejemplo, 360 euros.

Para la óptica, la implementación de los PVI´s supondrá una mejora en los ingresos por cliente y año, además de una oportunidad para incrementar la fidelidad de los clientes por lo novedoso del sistema, por el ahorro económico que para el cliente supone y porque evitaremos las comparativas de precios de productos (ej. en internet) pues aquí con este importe, está comprando muchas más cosas.

– Es sencilloHector PREMIUM poner en marcha el Plan de Visión Integral en una óptica?

– Mucho más sencillo de lo que parece si el óptico entiende el concepto y apuesta por él. Nosotros nos comprometemos a ponerlo en marcha en una sesión de una o máximo dos jornadas de trabajo. La clave está en que se entienda el concepto, se diseñe adecuadamente y se sepa vender a los clientes de la óptica. Además, lo bueno que tiene es que se trata de una modalidad compatible con las otras formas de venta que tenga la óptica.

– ¿Son caros los servicios de consultoría y formación?

– La respuesta es que no porque se van a amortizar rápidamente con incrementos en ventas, en rentabilidad y en satisfacción de las personas que trabajan en la óptica. Además, nuestra empresa PREMIUM se encuentra acreditada por la Fundación Tripartita, por lo que se pueden obtener subvenciones por las acciones formativas que desarrollemos.

Más información:

email: hectorrr@premium-fmyg.com – Tlf: +34 649881253

 

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